Как ковбой потеснил герцога. История марки Marlboro
Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право. Эти дамы хотели равноправия во всем, в том числе и во вредных привычках — и они его получили.
Для креативщиков начала прошлого века было большой трудностью сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.
На дамскую аудиторию была ориентирована и упаковка: фильтр с полоской красного цвета решал двойную задачу: скрыть неаккуратный след от помады и защитить белые зубки женщин от пожелтения. Бренд имел весьма средний успех: все же, как ни старались специалисты по рекламе, товар был мало привлекателен для женщин: от сигарет портилось дыхание, желтели зубы и возникал мучительный сухой кашель.
Царство страха
Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение сигарет вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. В связи с этим сменилась и коммуникативная платформа Мальборо: хозяин марки Филипп Моррис решил заполнить другую рыночную нишу. Теперь целевой группой бренда должны были стать люди, которые боятся умереть от рака, но не могут бросить курить.
Имиджевая реклама сигарет, которая сейчас смотрится кощунственной, стала историей: Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такой вид сигарет стал выглядеть для потребителя более безопасным. Производители сигарет не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. И, тем не менее, Филипп Моррис решился на этот шаг.
Операция по смене пола
Для того чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решил убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.
Во-первых, ковбой расставлял все точки над i, доказывая, что сигаретный фильтр не влияет на вкус табака. Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Плакаты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Они покорили всех — мужчин и женщин, чернокожих и латиносов. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.
Форма к новому содержанию
Кроме того, новая пачка Malrboro стала еще и упаковочной сенсацией — именно эта марка сигарет стала выпускаться в ставшей впоследствие стандартом упаковке «Flip-top» — пенале из твердого картона с откидной крышкой. Такая упаковка имела как сугубо практичную (сигареты не мялись), так и колоссальную маркетинговую значимость — теперь курильщику необходимо было продемонстривать окружающим пачку каждый раз, когда он собирался закурить, ведь открывать «flip-top» в кармане было неудобно.
Логотип — одно из ключевых решений в операции «по смене пола» Marlboro. Вместе с приобретенным образом брутальных сигарет для настоящих мужчин бренд избавился и от излишней аристократичности в образе. Изначально, в эпоху «женственного» характера, требовались ассоциации с фамилией герцога Marlborough — теперь от аристократической изнеженности нужно было избавиться.
Дизайнер Фрэнк Джанниното разработал для Marlboro новую, не лишенную маскулинности, пачку: белый цвет здесь, как стрела, вонзался в красный. С этого времени «Ковбой Marlboro» стал одним из самых успешных рекламных образов в рекламе, а сигареты эти — наиболее раскупаемой маркой.
